中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整

发布人:fuyanfei 2019-07-10 16:14:52
  根据Euromonitor分类,消费者健康可以分为OTC(非处方药),维生素和膳食营养补充剂,体重管理,及运动营养四大类。

  2018年,受人们健康生活趋势的推动,消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。

  其中,自我药疗类OTC产品包括止痛药,消化药,止咳药,感冒药和抗过敏药(花粉症),皮肤病药以及助眠药。

  除OTC产品外,其他消费者健康类产品,包括维生素和膳食补充剂(VMS),运动营养,以及体重管理,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,仍持续快速增长。

  在我国现行的监管体制下,膳食营养补充剂有三种形态:普通食品、营养素补充剂和保健食品。

  保健品千亿市场,发展空间广阔

  我国保健品市场规模超千亿,未来5年行业增速近10%

  其中获得营养素补充剂和保健食品注册批件的膳食营养补充剂在渠道的接受度和消费者的认可上有优势,并且可以按照批准证书进行功能声称。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  根据Euromonitor数据,2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元,同比增长9.8%,预计18-23年CAGR为9.10%。

  从规模占比来看,维生素和膳食补充剂占据绝对主导位置,而体重管理及运动营养规模占比相对较小。

  2018年,三者分别占比91.3%,7.4%,1.3%。趋势上看,维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势,但依然占据90%+的比例。

  由于低基数效应叠加消费者需求,运动营养增速最为迅猛,2013-2018年CAGR达39.6%;维生素和膳食补充剂及体重管理过去5年CAGR分别为10.3%、11.9%。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  “审批制+备案制”双轨并行,行业不断规范壮大

  我国营养产业起步晚,基础小,成长快。保健食品行业经过几十年的发展,以逐步由“弱监管、重营销、以传统滋补品为主导”发展为“规范有序、重产品、以营养补充剂为主导”。

  2016年7月1日起,《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实施,保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。

  2017年年初,《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》正式发布,为备案制的落实奠定了基础。

  该办法规定,使用原料已经列入《保健食品原料目录》的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品将实行备案管理。

  保健食品的注册由审批制改为备案管理,注册工作将趋向简单,此前的文号管制带来的垄断局面将会被打破,药企进入保健食品领域的成本也将大大降低。

  长远来看,一方面,新政策无疑利好进口企业,此前,进口保健品多集中于线上销售,而新政策的实施大大缩短了注册时间,企业通过备案后便可进入线下渠道销售,打开了进口保健企业进入我国市场的大门。

  另一方面,备案只能由生产性厂家来做,不允许贴牌,对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性约束。

  总的来看,“备案制”是一把双刃剑,未来我国保健品行业竞争将进一步加剧,行业整合加速,行业的规范将加速小企业的淘汰,拥有好产品、好品牌和好渠道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。

  国内企业通过海外收购扩大业务版图,行业整合加剧

  近年来,国内掀起境外保健品收购潮,各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场,通过并购海外企业以期进入庞大市场。

  由于国外保健品历史久、发展成熟,海外品牌在其产品细分领域深耕数年,在产品广度、深度以及品牌影响力上具有绝对优势。

  并购海外企业,一方面可以延伸业务品类,拓宽消费者群体;另一方面,公司可以在发挥协同效应的基础上,激活国内空白市场与渠道。

  以西王食品为例,公司在2016年收购标的Kerr,其主营业务为运动营养产品和体重管理产品的研发和销售。

  其中,运动营养产品主要包括MuscleTech、SixStar、Mission1、Epiq、StrongGirl、TrueGrit、fuel:one等7个品牌;体重管理产品主要包含Hydroxycut、PurelyInspired、Xenadrine和Nature’sFood等4个品牌。

  各品牌存在差异又有所互补,形成较为完善的品牌矩阵。

  2015年,两项业务在北美地区的市场规模分别为69亿和42亿美元,16-20年预计CAGR分别为9%和2%。而中国地区预计到2020年GAGR分别达15%和10%。

  西王食品此次收购不仅可以扩展公司的海外布局,还可以借助Kerr的品牌优势,从而实现国内业务的增长。

  汤臣倍健18年同样大举收购,收购澳洲益生菌补充剂龙头标的LSG,进军益生菌领域。LSG旗下主要品牌为Life-Space,包括约26种益生菌产品,剂型以益生菌粉剂和胶囊为主,定位人群从孕妇、婴儿、儿童、青少年、成年人到老年人群。

  根据Euromonitor,全球益生菌补充剂市场规模达60亿美元,占VMS总市场约6%的比例,已经成为增速最快的细分领域之一。

  我们估算,2018年我国益生菌市场约有40亿元的市场规模。

  汤臣倍健牵手LSG,一方面,Life-Space弥补了公司在益生菌品类的短板,未来有望成为公司业绩爆发的另一大增长点;另一方面,汤臣可以凭借LSG的品牌优势,发挥其原有渠道经验,提升其在母婴渠道地位。

  对标日本、美国,我国保健品渗透率和人均消费偏低,未来提升空间巨大

  由于我国膳食补充剂发展历史尚短,居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。

  从人均消费金额来看,我国保健品人均消费金额偏低,为发达国家或地区的1/8—1/6。

  2018年,我国保健品人均消费金额117元,而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。

  人均消费金额的提升主要来自:1)渗透率提升;2)购买人群消费金额提升。

  1)渗透率:美国保健品渗透率达50%+,其中,60%的保健品消费者属于粘性用户;

  日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右,其中粘性用户仅占10%。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近,随着我国人口老龄化的加剧,消费者营养意识的培育与提升,未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。

  2)购买人群消费金额:由于日本整体消费习惯与我国类似,以日本为例,购买人群消费金额为1655元,而我国购买人群消费金额仅为585元,为日本的1/3。

  随着我国人均GDP的提升以及对医疗保健支出水平的提高,我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。

  总体来看,随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

  竞争格局:格局未定,集中度提升空间巨大

  整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。

  其原因主要有:

  1)由于历史监管政策,在过去较长时期内,行业进入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,而行业利润率却比其他食品行业更高,从而吸引了大量食品厂家进入。

  2)过往“蓝帽子”资质管理不严格,大量低质保健品企业通过“贴牌”形式进入市场。

  具体来看,我国top10保健品企业仍以直销企业占主导。

  无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略,2015以来,市占率首超安利(中国),稳坐我国保健品行业龙头。

  而安利(中国)和完美(中国)新品开发缓慢,对市场日益变化的需求把握较为欠缺,电商渠道开拓不足,份额上分别有不同程度下滑。

  东阿阿胶则由于产品种类独特、品牌效应好,增长态势显著,攀升至第四名。

  汤臣倍健致力于促进渠道多元化,实施大单品战略以及电商2.0计划,近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等,拓宽覆盖品类,市占率逐年稳步提升,非直销龙头企业地位稳固。

  而康宝莱通过定位细分市场—体重管理,在top10企业中取得一席之地,份额较为稳定。

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  膳食补充剂:竞争激烈,市场格局较为分散

  膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业90%+的份额,2018年我国VMS市场规模达1485.5亿元,yoy+9.2%。

  尽管市场产品类型丰富,但整体而言,同质化水平较高,可替代性强,导致VMS市场集中度一直处于十分分散的状态。

  根据欧睿数据,2018年市占率超过1%的VMS企业仅有12家,2018年CR3为26%。

  罗兰贝格分析认为,和国外品牌相比,大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱,研发能力欠缺,导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

  就“宽度”而言,外资品牌产品线普遍比本土企业更齐全。

  以美国保健品龙头GNC为例,其旗下SKU达1500+,涵盖品类丰富;而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能,其总部SKU达300+,仅为GNC的1/5。

  究其原因,一方面由于外部政策的限制,同时也有我国企业重营销的传统因素所致。

  就“深度”而言,我国本土企业产品设计仍较为粗放,往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。

  在保健品市场发展初期,企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群,从而快速扩大销售。

  但随着行业日趋成熟和需求的细分,企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。

  以复合维生素类产品为例,美国市场已将系列产品细化至不同人群,但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。

  虽然保健品在产品开发难度上低于药品,但若要推出合适中国不同人群的产品线,仍需要对细分市场消费者需求有深入了解,持续投入产品研发,并培育消费习惯。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  体重管理:康宝莱一家独大,外资品牌优势明显

  2018年,我国体重管理类保健品市场规模达120亿元,同比增长9.2%。

  尽管和西方国家相比,亚洲国家肥胖率偏低,但由于人口基数大,且近年来攀升趋势显著,体重管理在亚洲市场存在较大空间。

  竞争格局上,龙头企业份额较为集中,CR3达62%。康宝莱一家独大,享近半市场份额。

  由于康宝莱定位体重管理细分市场(体重管理类占总营收64%),并采取直销模式,先发优势明显,占据了较大的市场份额。

  由于进入较早,加之技术优势,外资企业在产品创新上更有竞争力,在消费者中具有较高的认可度与知名度。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  从消费品类来看,得益于较为成熟的消费者教育,以及丰富的产品口味及组合,代餐类仍然占据主导地位(50%+),其他品类上,减肥茶增长乏力,营养补充饮料增速强劲。

  运动营养:利基市场定位小众人群,市场集中度较高

  运动营养作为小众利基市场,在保健品三个品类当中,市场规模最小,具有“基数小,成长快”的特点。

  欧睿数据显示,2018年我国运动营养市场规模达21.05亿元,同比增长42.2%。

  而线上渠道为主要销售渠道,占比80%+。

  运动营养的销售渠道经历从健身房逐步转移到电商渠道的过程,健身网红推广成为主要营销手段。

  整体而言,外资品牌进入市场较早,产品线相对丰富,MuscleTech(西王食品旗下),Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消费者中认可度较高。

  而内资品牌顺应行业发展趋势,也纷纷发力进入市场。

  竞争格局上,运动营养细分市场较为集中,生产企业较少,2018年CR3达63.9%。2016年,西王食品收购MuscleTech(肌肉科技);

  其市场份额在17年赶超北京康比特公司,成为行业龙头;得益于较为激进的市场营销以及渠道拓展,公司在18年持续抢占市场份额,市占率提升3pct至29%,龙头地位凸显。

  国产品牌中,康比特通过致力于服务国家运动队和各省市级运动队等固定消费用户,在市场上取得一席之地。

  汤臣倍健2015年发力运动营养领域,推出子品牌“GymMax健乐多”,近三年来市场份额稳步提升,跃居行业前三。

  长期来看,运动营养企业核心竞争优势在于产品和精准营销。

  1)产品:市场产品种类繁杂,差距较大,很难实现新的技术突破,如果没有好产品作为支撑企业势必会被市场淘汰;

  2)精准营销:运动营养作为快消品,抓住线下核心目标群体进行精准营销是关键。

  如今健身网红具有很强的“带货能力”,转化线下用户成为核心用户并提升复购率是成为企业抢占市场份额能力的关键。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  渠道端:目前已直销为主,线上增长迅速

  根据Euromonitor数据,2018年我国保健品渠道结构:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%。

  由于行业发展的历史原因,直销份额占据了保健品市场较大的市场规模和比例。

  我国保健品渠道结构仍以直销为主,占比接近50%。

  2013年以来,直销占比总体变化不大,趋于饱和。13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%,与行业整体增速基本一致。

  线上渠道增长强劲,13年线上销售份额仅为13.6%,18年提升至31.9%,CAGR为四种渠道最高,达31.2%。

  而药店渠道份额萎缩严重,从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%,历史5年CAGR呈唯一负增长,为-2.4%。

  商超渠道占比一直较小,且同样呈下滑趋势,13-18年增长十分缓慢,复合增长率为1.6%。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  对比其他国家,我国保健品渠道销售结构呈“直销&线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小”的特点。

  欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。

  不同国家对于直销企业政策差异巨大,更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的快速发展。

  此外,欧美保健品市场起步早,现阶段发展成熟,消费者教育经过了很长的周期,现已基本完成,直销角色减弱,消费者已步入“重产品、重品牌”的阶段。

中国保健品行业解读:直销线上占比高,药店增速缓慢,商超占比极小,整合加剧

  直销:率先进入市场,培育我国膳食补充剂的市场基础

  我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。安利(中国)于1992年落户广州,1998年安利(中国)的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国,第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国,在此之前,我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。

  2006年,中国政府正式开放直销牌照,保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。

  在市场培育初期,由于消费者对保健品认知缺乏,传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。

  而直销模式以其极具影响力的特征,在早期脱颖而出,快速抢占市场份额。

  我国申请直销牌照存在较高的门槛,申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。

  目前,我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家,其中,共有75家企业从事保健食品相关业务。

  药店:相比药品,保健品更具毛利驱动型动销模式

  在我国现行的监管体制下,药店销售的保健品分为两种形态:

  1)普通食品:只需获得QS流通食品认证。只要符合国家QS食品安全标准,取得资质的企业便可自行生产产品。该类保健品大多数均可以在药店销售,小部分或有限制。

  2)保健食品:需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售,批文申请过程通常需要一定时间,且外资品牌取得注册批文存在壁垒。该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势,并且可以按照批准证书进行功能声称。

  保健食品批文成为药店渠道主要壁垒。

  一个批文通常需要耗费百万+、2-3年,生产同时需要GMP资质,以及消费者培育,环环存在壁垒。

  在取得批文的保健食品中,进口保健食品只占不到5%。

  因此,只有极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售,绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。

  线上、线下消费人群存在明显错位,传统渠道消费人群以中老年人为主,线上渠道以青年人为主。

  因此不同渠道top品类上存在明显差异,线下渠道以蛋白分类,钙类、维生素类、清肠类为主导。

  从品牌来看,2017年城市零售药店top20产品中,汤臣倍健7个产品上榜,其子公司广州佰健3个产品上榜。可见,在传统药店终端,汤臣倍健具有优势主导地位。

  非直销企业在传统渠道销售模式分为:1)区域经销模式;2)直供终端(KA)。

  一般来讲,药店渠道利润分配为生产成本:经销商拿货价(厂商出厂价):药店终端进货价:零售价=1:3:4:10。

  经销商利润率较低,以“走量”为主。优质经销商具有稀缺性特点,掌握优质经销商资源的非直销企业享有一定的渠道优势。

  以汤臣倍健为例,公司通过经销商在各主要零售终端采用“专柜+营养顾问”的销售模式(营养顾问均属于经销商派出人员)。

  保健品在药店渠道8%-10%的营收占比一直是行业主流,毛利率水平在50%-70%,贡献了14%-18%的毛利。

  对比来看,中西成药品的毛利率只有34%-35%。可见,保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。

  过去,药店渠道的保健品销售过度依赖推荐,导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源,低层次重复竞争明显。

  VMS类在连锁药房保健品销售占比50%+,但由于产品批文受限,不同品牌产品重复度超过80%,导致此类产品只能在品牌间简单轮换,此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位,保健品生产企业只能在供货价格上反复博弈。

  现如今,消费者更加重视品牌,头部企业集中度不断提高。由于品牌化程度的提升,药店对品牌产品依赖度也随之提高。截至17年,国内药店共有45.4万家。

  随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及行业内并购整合的加剧,会进一步带动药店渠道的扩大,带来一定增长空间。

  同时,下游药店渠道的集中,一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。

  然而,对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲,机遇大于挑战。随着药店规模的扩张,药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高,强品牌与强渠道联手,通过合作共赢做大份额,保健品行业集中度也将进一步提高。

  保健品由于兼具“食品”与“药品”属性,药店渠道的保健品同样受零售药店、医保政策等相关政策影响。

  2018年12月15日,国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》,其中涉及针对零售药店打击“盗刷医疗保障身份凭证,为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”行为。

  医保管理实行属地管理,各个省份地区的政策有所差异,2017年底约12个省份(全部或部分城市)的人社局规定可以用医保卡购买部分保健品。

  从连锁药店数据来看,保健品的医保支付比例均不超过20%。相比大型连锁药店,中小药店确实存在刷卡不规范等情况。

  总体来看,我们估算全国药店销售保健品中医保支付比例不超过20-30%。

  商超:占比极小,渠道费用高昂,送礼比重大

  我国商超渠道保健品销售占比极小,且增长十分缓慢。根据Euromonitor,17年商超端保健品零售额为305.67亿元。

  尽管商超渠道经销商毛利率较高,高达60%+,然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本,通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。

  在消费者购买习惯上,超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用,或为家人选购,主要以使用为目的;而超市渠道的保健品,以礼盒居多,送礼比重大。

  因此,商超选购保健品,考虑产品品质因素较少,价格因素较多,产品价格带一般在150-300元/礼盒;而药店选购保健品,更重产品质量。

  线上:外资品牌主要竞争渠道,价格战成为常态

  线上渠道起步晚,但增长速度最快。

  2016年,我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。

  凭借近年来我国电商的强势发展,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式:

  1)传统平台:约占线上渠道60%,以本土品牌居多,如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。

  2)代购:约占24%,主要以淘宝和微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。

  3)跨境电商:约占16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继续扩大并将挤压其他渠道。