家电市场整体萎靡 高端化转型成为破局关键

发布人:fuyanfei 2018-11-19 18:01:48
  在原材料成本上涨、房地产政策调控收紧、内需不足等种种因素下,家电市场正呈现着萎靡状态。中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》(以下简称“报告”)显示,今年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。且针对不久前的“十一”促销季、“双11”网购狂欢节来看,多品类家电产品仍在出现销售同比下滑之势。

  而在整体市场环境不尽乐观的情况下,家电产品高端市场却有着相对良好的势头。在消费升级浪潮下,价格已不再是消费者决定购买的首要因素,家电企业也纷纷收购着高端“洋品牌”,以及推出着高端子品牌。提高客单价,做深品牌价值的高端化趋势正在成为家电企业破局的关键。

  多品类销售不佳

  综合市场情况来看,家电产品的销售欠佳涉及了诸多品类。上述报告显示,在今年第三季度,黑电、白电、厨卫等大家电均出现了不同程度的下滑。其中,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌情况则更为严重,达到了18.3%。

  报告分析认为,今年三季度的商品房交付量低于预期,这对于家电市场的拉动能力有限;其次,就上半年情况来看,较多的促销活动透支了未来部分需求;同时,依赖于促销活动的销售导致部分家电价格大幅下行,这也直接影响了今年三季度的零售额。

  在随后到来的重大销售节点中,各品类家电商品的销售表现依旧不容乐观。

  就“十一”黄金周来看,根据奥维云网(AVC)数据显示,彩电在促销期的三周里累计零售量仅有360万台,同比下降8.4%,零售额为121亿元,同比下降22.1%,双双创下历史新低;空调产品在期内整体零售额规模为134.5亿元,同比下降6.6%,零售量规模为343万套,同比下降8.7%;热水器产品的整体零售额和零售量分别为88亿元和477万台,同比去年跌幅分别达12.8%和13.1%。

  且在刚过去不久的“双11”促销活动期间,降价举措也未能挽回市场颓势。值得一提的是,在此期间电商平台的空调销售更是出现了首次下滑。奥维云网(AVC)监测数据显示,“双11”活动期间空调电商零售量为193.5万套,同比下滑2.9%;零售额为58.0亿元,同比下滑0.3%。

  家电市场的萎靡状态不断持续,家电产业观察人士洪仕斌对记者表示,这很大程度上与房地产市场表现息息相关。近段时间以来,房地产市场下行趋势明显,这也迅速使得家电行业随之“降温”,直接导致了几乎全品类商品的销售下滑状况。此外,“稳中有变”的国内经济形势与饱和的市场空间,都在影响着人们的购买行为。

  业界普遍认为,今年第四季度家电市场面临的压力依旧很大。一方面,宏观大背景并未发生改变,房地产市场仍然收紧;另一方面,根据销售节点表现来看,消费需求被透支的局面仍未改善。

  高端市场争夺战开启

  伴随消费升级浪潮的来袭,与人们消费观念的转变,家电市场整体的下滑中,却不乏高端产品的走俏。

  以“双11”网购狂欢节为例,尽管这是个促销低价的“舞台”,但根据京东家电的数据显示,期内中高端家电与改善型家电增长尤其迅猛。截止11日上午10时,单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍;500升以上的大容量冰箱销售额于上午10时超过去年全天总额;洗烘一体洗衣机的销售额也达到了去年同期的2倍。

  “虽然整体形势不容乐观,但消费升级的趋势没有改变,人们的消费需求正在扩张,新的个性化消费需求不断形成。”中国家用电器研究院副院长葛丰亮曾公开表示,“同时,未来市场竞争将更加激烈,这对企业和市场提出了新的要求和挑战。”

  可以看到,对于家电企业而言,高端化的布局早有预谋。在推出高端子品牌的同时,国外高端品牌的收购也在不断进行中。以海尔为例,其不但在2006年便成了高端子品牌凯萨帝,同时近年来从新西兰奢华品牌斐雪派克的“收编”到美国高端厨电GE的“买入”,海尔高端产品线在不断扩充。

  有业内人士表示,海外品牌的并购不但对于国内企业能够起到提高品牌形象的作用,从而促进高端市场的进发。同时,国外品牌成熟的技术和产线,也成为了国内家电企业有效的借鉴。此外,这也为国内品牌创造了拓宽海外市场的机会,可谓一举多得。

  此外,洪仕斌还表示,在行业环境良好的时候,家电企业大多是在做大规模,而当市场整体下滑之时,如何做好产品、做深价值便成为了企业考量的因素。如今而言,显然产品价值的提升,进而带动客单价的提高已成为家电企业创造利润空间的关键。

  为抢夺高端市场,家电商品价值的提升也在经历着由“销售导向”转型为“技术导向”的改变。依靠“价格战”冲销量的模式显然已不再符合当前的市场趋势,产品升级成为共性所在,技术的更新迭代成为了重要的一环。

  根据市场情况来看,技术当道中,各品类家电商品都在向智能化、健康化、便利化方向迈进。无论是冰箱产品中精控微风道科技、干湿分储技术的搭载,还是电视领域QLED光质量子点技术的普及,亦或是AI+IoT技术使得家电产品的互联互通,众“玩家”在高端化探索中,以技术升级带动品质、价值提升的趋势正在进一步凸显。