中国直销行业进入新常态 新特点逐渐显现

      首先，我要对中国直销立法后的发展阶段提出三个时期的看法。直销立法后直至2014年前这一段时期，中国直销行业的发展，都是一贯的，稳定的，或缓慢的，试探式的，循序渐进式的，我把这段相对稳定的时期称为直销立法后的试运营期。2014年底到2016年，随着国家整体经济大环境的变化，以及国家相关宏观政策的出台，商务部直销牌照申请的审批发放速度明显加快，大异于2014年前的试运营期，我把这一段短暂的时期称为调整期。国家相关部门为了应大环境而适度调整政策，中国直销行业也随着大环境及国家政策的微调而表现异常，我认为这是一种不稳定的调整状态，是特殊时期的特殊状态，而非常态。而从2017年开始，中国直销行业正在进入新常态。

　　我为什么要这样区分三个时期？

　　我们知道，直销毕竟只是一种销售方式，是经济时代的产物，它离不开普遍的社会经济规律。中国经济前三十年因为开放化程度较低，整体的社会成本都较低，故而前三十年基本上是以出口为主带动整体经济飞速发展。进入2010年代后，中国劳动力主体从过去的6070后过度到7080后，很大一部分新生代人都是计划生育之后出生的，故人口急速下降，而经济经过了前面几十年的高速发展，导致社会整体劳动力供不应求，再加上劳动合同法的推动，更进一步加剧了社会成本的提升。于是到2010年代后，中国经济呈现出一个分水岭。成本的提升，使外销优势快速地失去，为去库存减少压力稳定经济，国家提倡“拉动内需”，但因为社会福利的限制以及生活成本的快速提升，内需无法拉动，于是中国经济快速滑落。到2014年时，已形成了人所共知的严重经济危机。

　　为了缓解危机，国家一方面积极推动国际大战略“一带一路”，另一方面积极推动国内大战略“大众创业，万众创新”，同时要求企业“供改侧”“去库存”转型升级。正是在这一大环境下，商务部顺势加快了直销牌照的审批发放速度，国家三部委对直销的管理也做了适度的调整。这一时期，中国直销界，也因为当前的经济大环境状况，以及国家相关政策的微调而鼓动起来，躁动不已。因此我把这一段时期称为调整期，而把2014年以前的这段时期称为直销立法后的试运营期。

　　为何我说2016年后中国直销正在进入新常态呢？那是因为从现在开始，中国直销会整体明朗起来，呈现出有别于以前的几大特点，而且这些特点在一段时期内都将是持续性的，相对稳定的，故此我把它定为中国直销新常态。直销新常态将会具有这样一些特点：

　　一、直销从业人数呈波状，至2017年后会略有回落，之后会进入较长一段稳定期。

　　前直销时代（即合法传销时代）中国从业人数是最高的，那是特定的历史时期，即中国经济相对落后，民众相对贫穷正拼命想着挣钱，那时社会主体人口是6070后，正是我国建国后生育高峰期出生的人口，而当时传销进入中国后尚在观察期，因此从业人数是最多的。但那个高峰时代随着人口结构的变动，随着国家直销政策的变动，已一去不复返了，之后中国直销从业人数直线跌入低谷。从直销立法起到2014年前的这一个立法后试运营时期，从事直销的人数又从低谷开始逐渐回升，并随着当前中国经济状况的影响，人数还将进一步攀升而阶段性地达到直销立法后的最高值。但预计在2017年以后，从事直销的人数在持续稳定一段时间后即将略有回落，之后会进入稳定期，即我说的新常态时期。

　　这是因为随着2016年与2017年一些传统企业转型加入，直销人数会适度攀升，但随着直销竞争激烈，至少会有相当一部分经销商因为赚不到钱而被迫退出行业。另外，7080后的人即将成为家庭顶梁柱，为了一家人的生计，男人通常不敢冒险去从事收入并不稳定的直销行业，新生代的90后与00后在总人数上显然比7080后少很多，且90后正值恋爱与买房及工作上升期，00后基本上还在读书，都不大可能从事直销。另外，因父辈们的辛苦打拼，这一代人通常家庭状况比父辈当年要好，他们已不太可能还如父辈们当年拼命去打工或做直销。因此在这新常态时期，中国直销行业的主体从业人员，应当还是以6070后为主，且总人数还会略有回落。

　　二、直销从业人员以女性居多，在未来较长的时期内将成为常态化。

　　限于生理的特点，人类社会通常男性主要承担着养家的责任，女性因为要生养孩子，且还承担着繁重的家务，更何况在中国当前的国情下，女性更要接送孩子甚至陪读，因此女性往往一旦怀孕就会脱离职场，并在较长的时间里无法再回到职场，于是进入没有准入门槛又相对自由灵活的直销行业，往往就成了更多成熟女性的首选行业。而男性因为承担着养家的主要责任，一般不敢轻易放弃现有的工作，义无反顾地进入对自己来说收入并不稳定且前景未卜的直销行业。因此我们说直销市场其实是一个以女性为主体的行业。作为企业经营者，应当定位好自己的目标客户群体，无论从产品上，从课件研发与培训上，从市场策划与管理上，从顾客心理分析上，都应当以女性特点为首要考量。鉴于我国即将全面进入老龄化，因此，在相当长一段时间内，直销从业人员会以中老年为主。再过二十年后，随着中国人口数量急剧下降，直销从业人数还会随之大幅下降，届时直销整体状况将会与现在的欧美情形类同。

　　三、直销产品趋向多元化将会成为新常态。

　　依国家规定，直销行业产品必须限定于六大系列，即化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具、家用电器六大类。然而在现实中，六大品类之外打擦边球的直销产品不胜枚举，通常做法是尽可能将产品的功能与效用往保健方向延伸，通过国家相关机构检测再申报获得批准即可。另外还有一种情况属违法，却也并不鲜见，就是企业以合法的产品来申报运营，但在实际运作中加入了其它类的非国家规定的直销产品。

　　为什么我会预判今后直销产品更趋多元化呢？我们知道，目前直企产品同质化现象非常严重，尤其以化妆品、保健食品及营养品、个人护理品等几乎占去了整个直销市场产品的九成以上，以至行业竞争激烈，鲜有胜出者。以今年2016年的情况来看，许多企业更是业绩下滑一片惨淡。

　　在当前市场环境下，现有的直企如何走出困境呢？我们知道，直销行业产品高度同质化是造成恶性竞争的主因，今年初国家放开了家用电器这一产品系列，就是基于家用电器种类繁多，几乎涵盖了生活的方方面面，放开家用电器，一方面有利于弱化直销同质化，同时又能让更多的传统企业转型进入直销领域，对传统企业与直销行业正好是互利双赢的格局。但大半年来的事实证明，真正转型直销的家电企业至今暂时还没有。这是因为大件家用电器，价值不菲，且非消耗品或快消品，不利于市场循环消费，要想不断拓展市场，则易陷入“拉人头”。而小家电如果没有特别的专利技术与含金量，价格也难以提起来，这样就没有足够的利润空间反馈到经销商，故家用电器并非很理想的直销产品。另外，作为小家电企业，与其转型做自己并不专长的行业，不如直接供货给直企形成战略合作对双方更有利。故以此分析，估计在未来，家电企业转型直企仍将极少，且即便转型，效果也难以显著。

　　如何才能让传统企业顺利转型直销，让直销企业顺利走出困境呢？我再一次大胆预测，也许在不久的将来，国家会审慎地将更多的传统产品列入法定直销产品。而在此之前，对在产品经营上“打擦边球”的企业，国家或许会半引导半鼓励地允许他们在不明显有违法规的前提下作一些有益的尝试。早先在国家未放开家电产品进入直销之前，我就曾在公众号《为谁风露立中宵》的相关文章中对新增直销产品系列进行了大胆推测。现在我还是要强调未来直销产品趋向多元化将会成为新常态。

　　四、国家对直销行业宽进严管会成为新常态。

　　正如本文开头部分所分析，中国当前经济危机的形成有着深刻的复杂的原因。既与房市及虚拟经济对实体的冲击或影响有关，也与相关税收与银行贷款政策有关，更与国民生活压力过重致消费意愿与购买力下降有关。至于所谓产能过剩，更多的其实还是相对于民众购买力与消费意愿不足相比较而言。中国经济要想从根本上走出困境，只有适度调整相关政策，同时改善民生减轻民众压力，使强大的社会消费能力得到释放，从而推动经济复苏。

　　正是在这种大环境下，国家提出“双创”政策，同时号召企业去库存转型升级，另外，又因为直销行业经过立法后多年稳定的试运营，绝大多数直销企业在经营上已趋于理性，因此商务部为配合大环境及国家战略的需要，对申牌审批速度稳中趋快，从而形成了中国直销行业宽进严管的新常态。当然这也是极具现实意义的。

　　五、未来直企的倒闭与淡出会成为新常态。

　　去年，因为商务部加快了直销发牌速度，许多业内人士都认为直销界的春天来了，我也在接受业界媒体采访时表示了类似的看法，但我认为只是就整体行业而言，直销企业与从业人员都会增加，看似热络起来了。而就某一具体的企业而言则并非好事，从此直企之间竞争加剧，中国直销将走向战国时代，早先我与陈东方老师合著的《直销走进战国时代，直销企业的困惑与出路》一文中就曾提到过这一观点，。随着进入直销的转型企业增多，直销行业高度同质化的产品与运营方式，将使竞争白热化不可避免。多年以来，直销行业鲜有因竞争或运营不善而破产的企业，但随着直企数量的增加以及竞争的加剧，未来直企倒闭与淡出将会成为新常态。

　　六、直销运营走向理性将会成为新常态。

　　正如前文所分析，如中国经济整体形势在未来几年内难以迅速好转，则国家对直销行业的管理极可能会形成宽进严管的格局。随着直企竞争白热化，为在夹缝中求生存，势必会导致某些企业与团队打擦边球钻法律空子，乃至不惜铤而走险违法违规，这样势必就会招致国家重拳出击维护行业秩序。因此，最终直销运营走向理性将会成为新常态。

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